Anna Forés Miravalles

Per seguir somiant

El secreto del éxito de Lego en las redes sociales está en el poder creativo de las masas

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En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el Director de Redes Sociales y Video de Lego, Lars Silberbauer, desglosó la estrategia en redes sociales de una de las marcas más populares en el mundo. La revista Fast Company muestra el método seguido por la marca de juguetes danesa para sacar partido a la inacabable creatividad de sus seguidores.

No hay que buscar demasiado para encontrar uno o dos reportajes que afirmen que Lego es una de las marcas más poderosas del planeta. Por supuesto tienen los juguetes con los que a todo el mundo le encanta construir y varias películas de éxito en taquilla, pero también cuentan con una de las comunidades de fans más importantes del mundo en redes sociales. En parte les viene por naturaleza al ser el proveedor de los juguetes más populares del planeta, pero también se debe a una estrategia concreta.

En una presentación reciente en el Festival de Creatividad de Cannes Lions, el Director de Redes Sociales y Video de Lego, Lars Silberbauer, desgranó cómo la marca construye y enfoca dicha estrategia. Su equipo de cerca de 50 personas incluye entre 35 y 40 nacionalidades distintas. “Es muy importante que, si quieres actuar en un mundo en constante disrupción, dispongas de muchas perspectivas diferentes sobre lo que estás haciendo en este momento,” afirmó Silberbauer.

Los dos pilares de la estrategia social de la marca se basan en dos necesidades humanas fundamentales: la necesidad de jugar y construir juntos y el orgullo de creación. Ambos principios fundamentales se relacionan directamente con lo que quizá sea la mayor fortaleza de la marca y el arma (no demasiado) secreta: la creatividad de sus fans. Facilitando, apoyando y promoviendo el esfuerzo de sus seguidores, Lego amplifica su pasión hasta una audiencia global, avivando aún más la llama de reclamo sobre su marca allá donde vaya.

Silberbauer esbozó tres ejemplos de cómo lo logran. El primero es a través de una competición llamada First Lego League, una competición de robots Lego que no organiza la marca, en la que más de 70.000 niños en todo el mundo compiten unos con otros para construir un robot Lego que pueda resolver desafíos.

El segundo ejemplo es la plataforma de crowdsourcing Lego Ideas, donde la marca invita a la gente a proponer y a construir nuevos juegos de Lego. Como una versión de la marca de Kickstarter, los aspirantes a diseñadores de Lego tienen que recibir 10.000 apoyos para sus proyectos para ser tomados en consideración. Y el apoyo no es un simple “like”, sino que hay que responder un formulario de encuesta.

Es una plataforma que funciona realmente bien desde hace unos años,” declaró Silberbauer. “Cuatro nuevos productos salen de este programa cada año, prácticamente sin presupuesto en marketing porque el entusiasmo y el compromiso ya se han construido a través de la fase de crowdsourcing.”

El tercer ejemplo es el Kronkiwongi Project. Si te estás preguntando qué es eso de un Kronkiwongi, será porque eres el típico humano adulto poco creativo.

“La idea detrás de la iniciativa es que el 98% de nosotros éramos genios creativos a los tres años, pero el problema es que solo el 2% de nosotros retiene tal nivel de creatividad,” afirmó Silberbauer. “Con este proyecto, queríamos mostrar y celebrar, no que nos hacemos menos creativos con la edad, sino la increíble apertura y creatividad que tienen los niños. Así que pedimos a chavales de todo el mundo que nos dijeran qué es un Kronkiwongi y que nos construyeran uno.”

“A fin de cuentas no importa lo que hagamos, siempre habrá creatividad dentro de la comunidad de fans de Lego,” continuó Silberbauer. “Y todos los productos que sacamos y nuestros mensajes de marca pueden quedar obsoletos cuando llegan los fans con algo realmente genial.”

El ejecutivo acabó su presentación con una recreación hecha por un fan con piezas de Lego del Red Bull Stratos (el salto desde la estratosfera que hace un tiempo popularizó Red Bull), un contenido de marca basado en otro contenido con marca, porqué no.

Silberbauer concluyó, “Esto solo supone un fiel recordatorio de que no importa lo que nos ocurra, siempre tendremos que ser humildes con el hecho de que el poder creativo de la multitud es mucho mayor que el nuestro.”

 

*Beer, Jeff. “The secret to Lego’s social media success is in the creative power of crowds”. Fast Company, 20/06/2017 (Artículo consultado el 22/06/2017).

Acceso a la noticia: https://www.fastcompany.com/40432685/the-secret-to-legos-social-media-success-is-in-the-creative-power-of-crowds

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