Desde hace algún tiempo se viene hablando en los círculos de innovación de una nueva ola, la innovación frugal. Se trata de un movimiento nacido en los países emergentes, y que ha dado como frutos la creación de productos como el Tata Nano…¿pero cuales son lascaracterísticas que definen la innovación frugal y por qué es tan importante para nuestro futuro?
Si tuviéramos que encontrar una definición para la innovación frugal, también llamada “innovación inversa” o “innovación guiada por restricciones”, podría ser ésta:
La innovación frugal es aquella innovación enfocada a construir productos con precios muy ajustados, sencillos de usar y robustos. Además, implica plantear de una forma muy ligera y ajustada el uso de materias primas y su impacto en el medio ambiente.
IMPLICACIONES Y FORMA DE ENTENDER LA INNOVACIÓN
No es nada nuevo que las grandes empresas traten de adaptar sus productos y servicios a mercados emergentes, donde hay un gran volumen de consumidores (eso si, con una una capacidad adquisitiva muy ajustada)… lo novedoso es que éstos productos están diseñadosdesde cero teniendo en cuenta las restricciones que tiene el mercado objetivo. Esto supone importantes cambios en la forma tradicional de concebir un producto, puesto que implica unproceso de diseño sujeto a estrictas restricciones, principalmente económicas (aunque también en lo tocante a durabilidad del producto y sencillez de uso).
Por ejemplo, se cuenta que la idea del Tata Nano (un coche del que hablamos al hilo del concepto de los no-clientes) nació cuando el fundador de ésta compañía India, hastiado de ver como las familias hindús se jugaban la vida en el tráfico de Bangalore (es común ver a los 3 miembros de una familia en una scooter esquivando al resto de conductores), decidió crear un coche que estuviera al alcance de dichas familias. Con esa idea en mente, fijó un importe máximo (2.200$) y les dio el encargo a sus ingenieros, que tras varios meses de análisis consiguieron crear un coche suficientemente bueno, el Tata Nano.
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De hecho, una parte importante del concepto de la innovación frugal se sustenta en el termino hindú de “jugaad”, que traducido al castellano sería “hacer lo mejor posible con lo que se tiene”. Esto implica que la innovación frugal debe ir más allá de las fronteras establecidas en los procesos de innovación tradicionales para poder ajustarse a las restricciones de salida, y por tanto supone el repensar todos y cada uno de los procesos, así como los modelos de negocio tradicionales… y es que para poder producir con las suficientes garantías productos sustentados en estructuras de costes tan ligeras es imprescindible repensar todos los procesos actualmente implantados en la emprensa.
En realidad se trata de una nueva forma de entender el management, mucho más adecuada a mi entender para los tiempos que corren, y que implica dar más peso a la flexibilidad y agilidad que a la estructura, y hacer foco en la comercialización, con los clientes como auténtico norte. Además, lleva a la obligatoria necesidad de salir de la zona de confort en la que está aposentada la compañía y a explorar nuevos modelos de negocio capaces de funcionar bien en un entorno donde:
- VOLUMEN: Lo importante es conseguir muchos nuevos clientes
- MARGEN: El margen que deja cada cliente es muy corto
- PROCESOS: Los procesos de llegada al cliente deben ser muy ligeros
Quizás la característica más clara y relevante de la innovación frugal es la forma de entender el proceso de innovación: en lugar de tratarla de atrás hacia adelante, como estamos acostumbrados (se establecen funcionalidades, se crea el producto, se calcula el coste base y se pone un margen), se trata de una forma diferente y que tiene importantes implicaciones en los procesos internos, ya que se trabaja de adelante hacia atrás: Se establecen las restricciones (precio, funcionalidades, robustez…) y con ellas en mente se diseñan los procesos productivos para cumplir con ellas.
Por otra parte, una de las derivadas menos exploradas de la innovación frugal, y que explica en gran medida su éxito es la SIMPLICIDAD. Las restricciones mencionadas anteriormente implican un análisis cuasi-obsesivo de las funcionalidades absolutamente imprescindibles del producto, muy espartano por definición. Esto lleva a crear productos simples y usables, que como decía Saint-Exupery son la base de la perfección.
“Perfection is achieved, not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away.”
Antoine de Saint-Exupery
LOS PILARES DE LA INNOVACIÓN FRUGAL
Como hemos comentado, existen importantes restricciones en lo tocante a precio en el mercado masivo al que se dirigen la innovación frugal… lo que tiene implicaciones muy relevantes en cuanto a cómo se deben crear y producir éste tipo de productos:
- EXTERNALIZACIÓN: En un modelo de negocio donde la clave es diseñar una estructura de costes extremadamente ajustada, el proceso de externalización es clave. Implica que absolutamente todos los procesos no esenciales (TODOS) deben ser externalizados a agentes capaces de realizarlos con garantías suficientes y a un coste muy ajustado. Existen múltiples zonas más allá de los tradicionales China e India que permiten externalizar el trabajo con alta calidad y bajos costes (como por ejemplo Serbia).
Por ejemplo, en India los Dabbawalas son trabajadores externos que recogen cestas de comida recién hecha de las casas rurales de la zona de Mumbai y las entregan en los lugares de trabajo de los miembros de la familia. Es un negocio que emplea a 5.000 Dabbawalas que entregan diariamente más de 200.000 cestas de comida.
- ECONOMÍAS DE ESCALA: De la mano del punto anterior, y dado que se trata de mercados muy grandes, la clave para ganar dinero es producir enormes volúmenes a costes muy ajustados, principio base que rigen las economías de escala (más barato cuanto más se produce). Además, el hecho de que existan las externalizaciones masivas y cruzadas descritas anteriormente permite generar ecosistemas productivos muy ricos y entrelazados, lo que facilita el ajuste de la producción a la demanda.
De hecho, Steve Jobs decía a menudo que el motivo de que el iPhone y iPad se produjeran en China no era el coste (supuestamente la diferencia de fabricarlo en USA era mínima) sino la flexibilidad. Por ejemplo, la empresa Aravind Eye Hospitals de Madurai (India) ha reducido los costes de la cirugía ocular cerca del 80% utilizando los mismos principios de economías de escala y estandarización de McDonalds.
- NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO: Uno de los pilares de ésta forma de entender la innovación es el uso creativo de modelos de negocio (realmente modelos de ingreso) diferentes del agotado “lo quieres, lo tienes que comprar”. Si trabajamos bajo el paraguas de la innovación frugal es crítico cuestionarse si las vias de ingresos actuales son las más adecuadas… o incluso si el producto lo debe pagar siempre el consumidor final. Fórmulas como el pago por uso, las subscripciones (y su impacto en las economías de escala) o el pago por parte de intermediarios son estupendas alternativas más adecuadas a los requisitos de la innovación frugal
Por ejemplo, First Energy, es una startup india que ofrece a precio de coste hornillos para cocinar en zonas rurales de india con bajo poder adquisitivo. El secreto para que la empresa sea sostenible es un modelo de cebo y anzueloen el que ganan dinero con los recambios. Otro ejemplo interesante es el deMicrosoft con su FlexGo, que permite acceso a equipos informáticos en modalidad pago por uso.
CONCLUSIONES
Se trata de una tendencia a la que deberemos estar muy atentos, primero porque recoge unos principios de frugalidad y de diseño extremadamente apropiados para los tiempos que corren, y segundo por lo adecuado a las condiciones actuales del mercado, y sobre todo, el futuro previsible:
- China e India se consolidarán como dos de los mercados más grandes en términos de volumen pero con una tipología de cliente muy sensible al precio, y en la situación actual de importante caída del mercado doméstico muchas empresas deberán fijar sus ojos en esos mercados.
- El cliente estándar (si es que se puede hablar de eso) de los mercados europeo y americano cada vez se encuentra más hastiado de productos que pretenden dar solución a todos sus problemas, llenos de funcionalidades que nunca utilizará y busca productos sencillos y funcionales a un precio competitivo, no productos llenos de funcionalidades que jamás utilizará
Anna Forés Miravalles 